伯爾基金會(huì)6月14日首次公布的研究成果，概述了德國(guó)七家有影響媒體2008年對(duì)華報(bào)道的基本狀況，在肯定德國(guó)媒體不存在“反華陰謀”的同時(shí)，也不客氣地指出了德國(guó)媒體的偏向、盲區(qū)等缺點(diǎn)。由于伯爾基金會(huì)在德國(guó)社會(huì)公益組織中頗負(fù)聲望，由于委托研究機(jī)構(gòu)權(quán)威性和研究的專(zhuān)業(yè)性，由于研究主題的重要性，此項(xiàng)研究引發(fā)德中兩國(guó)涉外媒體高度關(guān)注自不待言。這一系列的中西媒體呈現(xiàn)和反應(yīng)有可能生成一個(gè)經(jīng)典的跨文化傳播案例。
胡錦濤總書(shū)記就新聞工作曾經(jīng)提出了“要尊重輿論宣傳的規(guī)律”的要求，這是科學(xué)發(fā)展觀落到一個(gè)具體方面的呈現(xiàn)。如何實(shí)踐國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人提出的要求，新聞工作者如何改進(jìn)國(guó)內(nèi)外新聞報(bào)道，很要緊的一條就是拋棄歌功頌德的宣傳模式，而更多地讓媒體和記者成為普利策所說(shuō)的觀測(cè)“激流險(xiǎn)灘”(即所謂壞新聞)的“船頭上說(shuō)的瞭望者”，因此，伯爾基金會(huì)的這項(xiàng)研究作為一個(gè)案例，值得國(guó)內(nèi)的媒體工作者視為觀照和反思的契機(jī)。
“壞新聞”模式的兩面性
根據(jù)日常生活經(jīng)驗(yàn)可以知道，不同的新聞、不同的題材(內(nèi)容)對(duì)新聞接受者的影響程度是有差別的。在運(yùn)用個(gè)體認(rèn)知心理學(xué)原理研究跨文化傳播中的差異、沖突和障礙問(wèn)題的基礎(chǔ)上，有學(xué)者提供了一套用以判斷國(guó)際新聞的新聞價(jià)值量的標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)于我們了解西方國(guó)家的對(duì)華報(bào)道和受眾心理可能具有直接的參考價(jià)值：
(1)時(shí)間跨度：強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，但區(qū)分不同媒介組織的不同時(shí)效要求。(2)強(qiáng)度或臨界值。凡是特別重要、或者重要性陡然猛增以至引起了特別關(guān)注的事件，就更有可能受到媒介的青睞。(3)清晰性：一個(gè)事件的意義越清晰，越少受到懷疑，接受新聞處理的可能性就越大。(4)文化接近性或相關(guān)性：一個(gè)事件越接近預(yù)期受眾的文化和興趣，就越有可能中選。在這里，文化通常指由種族(民族)、語(yǔ)言、宗教、社會(huì)制度等因素決定的文化價(jià)值觀和社會(huì)價(jià)值觀。(5)一致性：符合某些既定期待和預(yù)想的事件，比那些與期待不一致的事件更有可能中選。(6)意外性。(7)連續(xù)性。(8)組合性：新聞事件的選擇必須考慮媒介內(nèi)容的整體構(gòu)成和平衡，一些事件因作為對(duì)照而中選。(9)社會(huì)文化價(jià)值觀。
當(dāng)然，國(guó)際新聞傳播要更為復(fù)雜，一方面職業(yè)新聞人要保證新聞的真實(shí)和客觀，另一方面還要吸引本國(guó)受眾的注意力。在西方國(guó)家，新聞媒介刊播的內(nèi)容經(jīng)常被當(dāng)做滿足社會(huì)信息需求的商品，其新聞價(jià)值觀在很大程度上是市場(chǎng)取向的。在市場(chǎng)機(jī)制的制約下，沖突和反常往往成了記者、編輯作出新聞判斷時(shí)優(yōu)先考慮的因素。這種新聞價(jià)值觀能夠保障媒介的環(huán)境監(jiān)測(cè)功能的發(fā)揮，具有符合新聞傳播規(guī)律的一面，這一點(diǎn)是應(yīng)當(dāng)肯定的。
伯爾基金會(huì)在報(bào)告中指出，德國(guó)媒體對(duì)華報(bào)道“存在著德國(guó)媒體對(duì)外報(bào)道常見(jiàn)的現(xiàn)象，即跟著事件走，并高度關(guān)注沖突性的、負(fù)面的內(nèi)容，所謂‘壞消息才是好消息’”(德國(guó)媒體非常關(guān)注“3·14事件”，數(shù)量占對(duì)華報(bào)道總篇數(shù)的11.2%，占所有關(guān)于中國(guó)國(guó)內(nèi)政治話題的將近一半)。研究者認(rèn)為，這是媒體作為市場(chǎng)化的企業(yè)為吸引受眾作出的考量。
同時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)看到，過(guò)于突出沖突和反常，正是當(dāng)今黃色新聞國(guó)際化(包括對(duì)中國(guó)的越來(lái)越強(qiáng)烈的影響)的一個(gè)主要原因。這一點(diǎn)即便是在西方的嚴(yán)肅學(xué)者和主流媒介那里也受到了不同程度的批評(píng)和抵制。伯爾基金會(huì)報(bào)告因此建議，德國(guó)媒體從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)這個(gè)“媒體邏輯”的窠臼中跳出，在新聞性事件報(bào)道之外，對(duì)中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的種種現(xiàn)象做更深層次的分析。
國(guó)際傳播與“文明沖突”
我們知道，冷戰(zhàn)結(jié)束、中國(guó)改革開(kāi)放為20世紀(jì)后期延續(xù)至今的世界大事，也給世界提供了全球化直接交往和媒體跨國(guó)傳播的契機(jī)。但是，語(yǔ)言、宗教、意識(shí)形態(tài)、政治體制等等差異持續(xù)引發(fā)了所謂的“文明沖突”。而對(duì)于中國(guó)這個(gè)歷史悠久燦爛、近代積弱受辱、政體迥異他國(guó)、經(jīng)濟(jì)高速成長(zhǎng)的“崛起中的大國(guó)”，對(duì)于外部世界尤其是曾經(jīng)殖民過(guò)華夏疆域的西方如何看待自身，一定是敏感的。從敏感到放松，可能是一個(gè)自然的過(guò)程。
但是，在越來(lái)越重視對(duì)外傳播和國(guó)際傳播的背景下，我們除了去找尋西方國(guó)家媒體的偏向和其他問(wèn)題之外，如何解決資深媒體的新聞生產(chǎn)質(zhì)量，如何根據(jù)新聞傳播規(guī)律來(lái)點(diǎn)滴構(gòu)造我們?cè)趪?guó)際新聞市場(chǎng)上的影響力和公信力，而不是一味在國(guó)內(nèi)嘩眾取寵、在國(guó)外自說(shuō)自話，那才是要解決的真問(wèn)題。如何克服和化解這種“文明沖突”，中外媒體尤其是中西媒體本應(yīng)煞費(fèi)苦心，真誠(chéng)溝通、求同存異，按照國(guó)際通行的規(guī)則從事新聞生產(chǎn)。
伯爾基金會(huì)德文版研究報(bào)告長(zhǎng)達(dá)300頁(yè)，要高度準(zhǔn)確地解讀確非易事。這就讓我想起了幾年前歐盟憲法的遭遇：它只有得到歐盟各成員國(guó)按國(guó)別以全民公決的方式逐一通過(guò)才能生效。問(wèn)題隨之產(chǎn)生：該憲法全文更長(zhǎng)，有700多頁(yè)，真正有耐心和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人并不多見(jiàn)，新聞工作者也是如此?；饡?huì)對(duì)此的理解是：“在沒(méi)有閱讀前提下的解讀，如何給中國(guó)讀者以報(bào)告的原來(lái)面目，難度是相當(dāng)大的。”換言之，一定程度的誤讀在所難免。
比誤讀更可怕的是曲解
可惜的是，國(guó)內(nèi)不少媒體在解讀伯爾基金會(huì)報(bào)告的“考試”中得分不及格，一些國(guó)內(nèi)媒體對(duì)報(bào)告的解讀是典型的斷章取義。它們?yōu)榱巳偛糠謬?guó)內(nèi)受眾，視而不見(jiàn)報(bào)告中對(duì)德媒予以肯定的內(nèi)容，重點(diǎn)引述報(bào)告對(duì)德媒的批評(píng)，并大膽將報(bào)告的基本結(jié)論之一，即德國(guó)媒體無(wú)反華陰謀，改成報(bào)告揭示德媒“集體失真”，甚至認(rèn)為“德國(guó)終于認(rèn)錯(cuò)”，而對(duì)報(bào)告的一個(gè)重要建議—進(jìn)一步開(kāi)放駐華記者的工作環(huán)境—避而不談。
而長(zhǎng)期陶醉于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的中文版《環(huán)球時(shí)報(bào)》表現(xiàn)得分最低，在失實(shí)甚至編造他人觀點(diǎn)方面走得最遠(yuǎn)。該報(bào)除了與上述媒體同樣回避重要觀點(diǎn)和結(jié)論，還重點(diǎn)在引文上做文章，不但多處改動(dòng)，還會(huì)添加體現(xiàn)自己觀點(diǎn)的信息，在沒(méi)有采訪的情況下煞有介事地使用引語(yǔ)，讓讀者難分真假，莫辨虛實(shí)。這就讓我想起了一百多年前美國(guó)興起的基于煽情主義的黃色新聞浪潮，它的表征就有捏造采訪記錄和假造駭人的新聞。
由于存在著語(yǔ)言隔閡和空間區(qū)隔，一些語(yǔ)言的誤讀或有意無(wú)意的誤譯，竟然長(zhǎng)時(shí)間暢行無(wú)阻，為報(bào)紙吸引了許多眼球。
這樣一來(lái)，人們擔(dān)心的現(xiàn)象真的發(fā)生了，那就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上說(shuō)的“劣幣驅(qū)逐良幣”，劣質(zhì)“新聞”趕走了平實(shí)、樸素、客觀、超然的報(bào)道。這種觸犯底線的行為至少源自?xún)纱蟛≡睿阂皇亲髡哌`反起碼的真誠(chéng)和誠(chéng)實(shí)原則，利用語(yǔ)言和空間屏障做手腳；二是編輯部沒(méi)有遵循基本的查核程序，讓“青木”等非專(zhuān)業(yè)人員的“特約記者”提供的似是而非、顛三倒四的“獨(dú)家消息”魚(yú)目混珠，聳人視聽(tīng)。
愛(ài)國(guó)與利潤(rùn)的“完美結(jié)合”？
在商業(yè)時(shí)代，利用他人的情感和愛(ài)國(guó)心去從事宣傳造勢(shì)和商業(yè)牟利，以至于違背新聞操守的底線要求，這在歷史上已有先例。1890年代，紐約出現(xiàn)兩大報(bào)業(yè)巨頭普利策和赫斯特的黃色新聞之戰(zhàn)，甚至不惜煽動(dòng)在西班牙占領(lǐng)下的古巴發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)來(lái)促銷(xiāo)報(bào)紙。1898年美西戰(zhàn)爭(zhēng)果然爆發(fā)，普利策的《世界報(bào)》和赫斯特的《紐約新聞報(bào)》銷(xiāo)量扶搖直上，紛紛打破報(bào)業(yè)記錄。這戰(zhàn)事后來(lái)被稱(chēng)為“赫斯特的戰(zhàn)爭(zhēng)”，有人譏諷這位好萊塢經(jīng)典影片《公民凱恩》的原型有這樣的非凡才華：將愛(ài)國(guó)和利潤(rùn)完美地結(jié)合了。
從1990年代末起，中文版《環(huán)球時(shí)報(bào)》大有取代老牌涉外報(bào)紙《參考消息》之勢(shì)，成為為數(shù)眾多的官員、企業(yè)家和大學(xué)生的閱讀材料，在飛機(jī)上往往是被乘客首選的報(bào)紙，國(guó)際“視野”、煽情標(biāo)題、愛(ài)國(guó)“情懷”，大概是其市場(chǎng)成功的要素。前些年，該報(bào)的頭版大黑字通欄標(biāo)題通常選擇三個(gè)敵手：美國(guó)、日本和臺(tái)灣，一度充斥著中美、臺(tái)海“必有一戰(zhàn)”的論調(diào)。好在中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)和平外交的堅(jiān)守，才將紙上的戰(zhàn)爭(zhēng)化解于無(wú)形。
隨著這兩年中國(guó)與這三方關(guān)系的緩和，中文版《環(huán)球時(shí)報(bào)》在調(diào)整方向之后似乎發(fā)現(xiàn)了新目標(biāo)：歐洲大國(guó)法國(guó)和德國(guó)。另一方面，該報(bào)內(nèi)頁(yè)的部分報(bào)道和評(píng)論比過(guò)去客觀和公允了些，若干涉及中外關(guān)系的討論不無(wú)價(jià)值和獨(dú)到之處。但是每遇國(guó)外對(duì)中國(guó)的時(shí)事批評(píng)，該報(bào)總要抓住時(shí)機(jī)大做文章，將批評(píng)者渲染為仇視中國(guó)的壞人、壞機(jī)構(gòu)。該報(bào)關(guān)于德國(guó)的報(bào)道除了2008年的問(wèn)題之外，在2009年的法蘭克福書(shū)展期間也表現(xiàn)得淋漓盡致。當(dāng)然這得益于秦暉教授的兩篇文章《法蘭克福研討會(huì)風(fēng)波》和《對(duì)西方媒體“大動(dòng)肝火”有什么用？》，讀者可以拜讀。
英文版《環(huán)球時(shí)報(bào)》的啟示
最近一年來(lái)，屢有國(guó)際友人提及英文版《環(huán)球時(shí)報(bào)》的大尺度文章，本人也感同身受，不但多次接受該報(bào)采訪，感知記者的專(zhuān)業(yè)態(tài)度，我的其他文章還有幸被譯成英文刊于該報(bào)。
我最初的直接感受是，該報(bào)不愧是國(guó)家高層重視對(duì)外傳播的產(chǎn)物，更多地遵循新聞規(guī)律，讓外國(guó)人看到中國(guó)的巨變和坦承自身問(wèn)題和缺點(diǎn)的勇氣。但是后來(lái)想法有點(diǎn)變化：一張報(bào)紙兩副做派，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生報(bào)格分裂，以至于讓中國(guó)人和外國(guó)人看到的是迥異的景象？
這次唯一比較準(zhǔn)確報(bào)道了伯爾基金會(huì)報(bào)告主旨的恰恰是英文版《環(huán)球時(shí)報(bào)》。它為什么能做到？其實(shí)這并不那么難，首先是記者樹(shù)立揭示真相的職業(yè)觀，堅(jiān)守新聞的客觀性，以事實(shí)神圣不容篡改為最大前提，避免讓先入之見(jiàn)左右報(bào)道，力求準(zhǔn)確記錄和引述任何信息和資料；其次是在報(bào)道中平衡各種信息，尤其是各種消息來(lái)源，避免成為一面之詞的傳播者。這種做國(guó)內(nèi)新聞的老套路，至少適合于一般的國(guó)際新聞生產(chǎn)，或者說(shuō)成構(gòu)成了專(zhuān)業(yè)性的國(guó)際新聞報(bào)道的基礎(chǔ)。
國(guó)際新聞報(bào)道要取得公信力頗為不易，我們還面臨著官辦媒體如何獲得國(guó)際社會(huì)認(rèn)可的挑戰(zhàn)。新華社英語(yǔ)電視頻道開(kāi)通時(shí)提出口號(hào)，要做國(guó)際視角的中國(guó)新聞和中國(guó)視角的國(guó)際新聞。這是一種探索，但是如何既最充分傳遞新聞價(jià)值含量豐富的信息，又努力避免傳播種種差異和隔閡帶來(lái)的偏見(jiàn)，這對(duì)于中外媒體都確非易事。
我的建議是，既然德國(guó)人能夠深刻反思自身媒體的問(wèn)題，我們?yōu)槭裁床荒?？既然英文版《環(huán)球時(shí)報(bào)》走了新路，其他媒體為什么不可以一試呢？既然我們已經(jīng)和正在進(jìn)一步“走出去”，為什么不可以讓外國(guó)媒體更全面地報(bào)道中國(guó)呢？尤其是最后一點(diǎn)，也就是更多地“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”，我認(rèn)為是對(duì)外傳播、消除誤解、提升中國(guó)軟實(shí)力的最有效途徑。